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台灣智慧型手機品牌將何去何從?
台灣整體手機產業儼然即將走上世界舞臺,沒想到之後卻一路江河日下。面對未來智慧型手機的大趨勢,台灣業者該如何突破國際大廠的包圍,成為下一個宏達電(HTC)呢?
文:許鴻德

從上個世紀 80 年代開始,台灣成為全球科技產業鏈的重要一環,以晶圓代工模式為產業火車頭,其他如 NB 代工、主機板、LED 等許多電子產業都在全世界數一數二,而手機代工早在 2005 年就位居全球出貨量的龍頭,更在 2006 年突破 1 億支的關卡,一度明痋]BenQ)還合併了 Siemens 的手機部門,台灣整體手機產業儼然即將走上世界舞臺,沒想到之後卻一路江河日下。面對未來智慧型手機的大趨勢,台灣業者該如何突破國際大廠的包圍,成為下一個宏達電(HTC)呢?


▲台灣手機代工業的起落與韓系手機品牌 SAMSUNG、LG 的崛起,以及 MOTO、Sony Ericsson 的衰落密不可分。

台灣手機產業的興衰起落

台灣手機代工業的起落與韓系手機品牌 SAMSUNG、LG 的崛起,以及 MOTO、Sony Ericsson 的衰落密不可分。當 MOTO 和 Sony Ericsson 在 2006 年合併的全球市佔率達到 28.7% 時,也正是台灣手機出貨量的第一次高峰期,出貨量達到 1.27 億支,佔全球手機整體出貨量的 13.13%。但好景不常,自此之後 MOTO 和 Sony Ericsson 的市佔率節節敗退並大幅虧損,台灣手機代工廠的訂單也跟著一落千丈。

除了傳統的功能手機之外,智慧型手機市場生態也發生了重大變化!就台灣智慧型手機廠商而言,2008 年底之前不論訂單來自於各國電信業者、ODM 或是自有品牌,產品幾乎都全數集中在微軟系統,從 2009 年開始才逐漸有部分比例轉移至 Android 系統。2008 年全球採用微軟系統的智慧型手機約有 80% 來自於台灣業者,其中 70% 為 HTC 所生產的產品。觀察台灣廠商進入智慧型手機的三大族群:第一類是 PC 業者以 PC -> NB -> PDA 的發展經驗而進入智慧型手機市場,如華碩、廣達、英業達等。第二類是過去從事非智慧型手機 ODM 代工設計的廠商如華寶、華冠等。第三類是過去為 PND(手持 GPS 導航機)、Pocket PC、股票機等業者如宏達電、倚天、宇達電通(Mitac)等。雖然出發點不同,這三類廠商都找到了自己的一片天,Windows Mobile 系統一度在智慧型手機市場上呼風喚雨,台灣廠商的貢獻功不可沒。然而由於過去兩年 Windows Mobile 作業系統研發速度慢於預期,該陣營的成長動力也淪落至依賴中小手機品牌甚至山寨廠商的銷售量。舉例而言 2009 年 HTC 產品採用 Windows Mobile 與 Android 系統的比重已經降為 5.5:4.5,這個數字在今年可能傾斜為 3:7。過去台灣手機品牌廠商大幅押注於微軟的智慧型手機平台,這個策略在過去兩年嚐到了苦果。


▲由於過去兩年 Windows Mobile 作業系統研發速度慢於預期,台灣廠商也間接受害,但情況可能在 WP7 系統問世後有所改變。

Apple 成功方程式的核心

在探討智慧型手機品牌的成功模式之前,我們有必要分析這個產業的龍頭老大:Apple 的發展藍圖。2008 年當 Apple 收購 IC 設計公司 PA Semi 時,很多人都不理解。因為沒有公司願意像過去的 IBM 那樣,將軟體、硬體、甚至處理器晶片等零件全部由自己生產。但從兩年後智慧型手機和平板電腦爆炸型成長、iOS 設備有望明年挑戰兩億台的今天來看,Apple 透過其軟硬體的門檻掌握了自己的命運。

從當今科技產業的發展趨勢來看,IBM 過去的戰略似乎相當明智。隨著行動性裝置的興起,擁有可以提供差異化產品的晶片技術成為成敗關鍵。這也與 Apple 過去的發展方向不謀而合:Apple 一直堅持使用自己的作業系統和硬體,不但曾經與 IBM 和 MOTO 的半導體部門合作研發 PowerPC 晶片,對於低功耗要求更高的 iPod 或 iPhone 等手持性產品,Apple 則轉而使用 ARM 架構的運算晶片,並委託鴻海、富士康等亞洲供應商負責組裝業務,本身專心進行設計和行銷。一開始 Apple 選擇向 SAMSUNG 外購晶片,但在發現晶片廠商生產晶片的成本僅有 10 美元卻以 30 美元的價格出售,同時判斷智慧型手機處理器晶片未來的需求廣大之後,Apple 接連收購了 PA Semi 與另一家晶片設計公司 Intrinsity,以便為 iPad 和 iPhone 量身打造專屬晶片。此舉不但能使新產品有更好的電池性能和續航時間,零件採購成本也大幅降低(A4 晶片的成本僅 15 美元)。更重要的是,透過了自己專屬的硬體與軟體規格與其他競爭對手區隔,市場上也沒有其他品牌廠商或山寨廠能夠真正複製 iPhone 的使用體驗,進而使得「僅此一家、別無分號」的 Apple 可以享有比同業高出許多的毛利率。「打造自己的專屬產業鏈」可說是 Apple 長期成功的真正核心。


▲Apple 接連收購了 PA Semi 與另一家晶片設計公司 Intrinsity,此舉不但能使新產品有更好的電池性能和續航時間,零件採購成本也大幅降低(A4 晶片的成本僅 15 美元)。

HTC 堅持品牌終於走出自己的路

看完了 Apple 的長處,現在我們把目光焦點移至台灣廠商的短處。過去為了降低營運風險,台灣科技業者多以替歐美品牌代工生產為主,但是兩家韓系大廠 SAMSUNG、LG 快速搶奪全球手機市占率之後,由於台灣和韓國因為產業重疊性質高,所以都將彼此視為最重要的競爭對手。兩家韓系大廠不可能扶植台灣廠商來打擊自己,有的只是一些低階、毛利低的手機,真正能賺錢的熱賣機種是不可能釋放給台灣,更別說把目前通訊產品的獲利核心:智慧型手機交由台灣廠商來設計生產。

行文至此,我們不得不佩服 HTC 的高瞻遠矚!起初沒有太多人認為 HTC 會成為 Android 手機陣營的領軍品牌。HTC 成立於 1997 年,開始只是一家 PDA 代工廠商。2002 年微軟授權 HTC 生產智慧型手機,儘管當時微軟業務不斷增長,周永明仍然擔心沒有自己品牌的 HTC 永遠只是一個低毛利率的製造商。畢竟在富可敵國的跨國電信業者如 Vodafone、T-Mobile 眼中,當時的 HTC 也只不過是個來自台灣、技術不錯的小供應商。也就是 Apple 發表 iPhone 並且引爆智慧型手機市場的那一年,HTC 決定不再接受不貼自己品牌的代工合約。 2009 年第四季 HTC 行銷費用達到 1 億美元,光是這個數字就是 ASUS 智慧型手機上一季銷售額的近 4 倍!2010 年 HTC 的行銷預算將達到 4 億美元。行銷上的大筆投資得到了收穫:IDC 的數據顯示 HTC 已成為繼 NOKIA、RIM 和 Apple 之後的世界第四大智慧型手機製造商。

▲行銷上的大筆投資得到了收穫:IDC 的數據顯示 HTC 已成為繼 NOKIA、RIM 和 Apple 之後的世界第四大智慧型手機製造商。

今年以來 HTC 的股價已暴漲 94%,股價表現甚至超越 Apple、市值也達到 5,520 億元新台幣(約合 180 億美元),在台灣科技企業中排第三,僅次於台積電和鴻海精密。宏達電率先於 2008 年發表了首款採用 Android 系統的智慧型手機 HTC G1 並迅速搶佔全球 39% 的 Android 手機市場,搶先搭上了世界上成長最快的手機平台。消息人士引述 HTC 正與美國電子商務網站 Kobo 聯手推出電子書,還計畫在明年年初以前發佈與 iPad 直接競爭的 Andriod 平板電腦。

未來智慧型手機市場的發展方向

毫無疑問,未來消費電子市場的發展趨勢是 「行動上網」,而傳統 PC 的地位將逐漸降低,這是台灣眾多 PC 代工廠商不能不正視的事實。在 3G、Wi-Fi 等技術逐漸成熟並快速普及的大背景下,PC 巨頭對「行動上網」的熱情超過以往的任何時刻,而智慧型成為不可忽視的重要市場。加以手機的功能越來越趨向電腦,尤其是智慧型手機更與掌上型電腦沒有區別,當企業 PC 採購進入緩慢成長期時,宏痋]Acer)做出了一系列富有勇氣的決定,其中包括收購倚天(eTen)讓該廠得以更快進入智慧手機市場。Acer 在 2010 年推出了約 10 款手機產品,雖然數量不少、真正受到矚目的卻不算多。另一家台灣業者華碩(ASUS)內部人士仍陶醉在過去的成功:ASUS 從 2003 年開始生產手機(多是智慧型手機),並且曾經是歐洲市場主要的 Windows Mobile 手機銷製造商之一。但過去 7 年來智慧型手機市場經歷了天翻地覆的變化,以前 ASUS 能夠靠著快速的產品設計能力搶先進入市場,而隨著智慧型手機的硬體解決方案逐漸成熟、ASUS 的技術領先優勢顯著縮小。


▲毫無疑問,未來消費電子市場的發展趨勢是 「行動上網」,而傳統 PC 的地位將逐漸降低,這是台灣眾多 PC 代工廠商不能不正視的事實。

在智慧型手機出貨量快速成長的大背景之下,手機市場高單價(終端售價高於 500 美元)的級距幾乎已是智慧型手機的天下。而智慧型手機下一個高度成長級距在中高價位(終端售價介於 200 至 500 美元之間)的產品。而國際大廠如 NOKIA、Sony Ericsson、中國移動、MTK 聯發科等手機大廠都已計劃推出低價(100 至 150 美元)智慧型手機產品搶佔市場。過去由於作業系統權利金和硬體零組件價格無法配合等問題,智慧型手機低價化難以達成;但隨著 Google 推出免權利金的開放平台 Android,加上各個關鍵零組件技術成熟後的價格下滑,這些都是智慧型手機低價潮流的重要推手。智慧型手機終端售價一旦跌破 200 美元,就有望複製 1990 年代功能性手機發展的歷史而大量普及,而其售價接近 100 美元便可打進新興市場。而中國市場在 2010 年在 3G 手機補貼及資費降價的策略下,銷售量有望超過 4,000 萬支,未來中國市場將占全球智慧型手機銷售量的 15% 至 20% 之間,僅一海之隔的台灣業者絕對不可忽視。


▲國際大廠如 NOKIA、Sony Ericsson、中國移動、MTK 聯發科等手機大廠都已計劃推出低價(100 至 150 美元)智慧型手機產品搶佔市場。

關注 Windows Phone 7 系統驅動的產業變化

回顧智慧型手機的發展歷史,我們可以發現每一次作業系統的重大變化都驅動了市場格局的改變!Symbian 系統的崛起建立了 NOKIA 的霸業、Palm OS 的老化導致了 Palm 品牌的由盛轉衰、Windows Mobile 的成長對 HTC 的茁壯功不可沒、押寶 Android 更幫助了 MOTO 品牌的起死回生。在過去的幾年中,手機產業經歷了激烈的變動。這個市場唯一不變的恐怕就是「改變」本身,隨著 Windows Phone 7 系統的橫空出世,我們不禁要問這對於手機產業意味著什麼?智慧型手機產業內哪些品牌會因此受益或受害?

手機是可攜式產品,在尺寸上強調輕薄短小,不同於 PC、NB 產業,手機的外型決定了電子元件間的擺置,智慧型手機功能多樣性更提高了機構設計時的難度,還須考慮生產組裝如何複雜度降至最低以利組裝線的流程。再加上智慧型手機可用電路板的面積極小,必需採用更多層數電路板:使用 8 或 10 層板是家常便飯,這對於電路的設計又產生了一定的複雜度、更提高了非手機業者的進入門檻。


▲隨著 Windows Phone 7 系統的橫空出世,我們不禁要問這對於手機產業意味著什麼?智慧型手機產業內哪些品牌會因此受益或受害?

然而在 Windows Phone 7 第一批推出的機種中,我們發現了一個值得注意的趨勢:在 HTC、SAMSUNG、LG、Dell 發表的產品中,我們發現其硬體規格有著令人吃驚的類似:它們都清一色採用 Qualcomm Snapdragon 的解決方案,螢幕觸控功能與解析度也大同小異,不同之處是工業設計、記憶體大小、是否有 QWERTY 物理鍵盤等。我們不禁好奇智慧型手機是否將進入「類 PC 時代」,整個產業在硬體規格上更加趨同?倘若 Windows Phone 7 系統逐漸被市場接受,未來手機產業是否會出現「Wincomm 聯盟」(Windows 與 Qualcomm 的結合),複製 20 年前 PC 產業出現的 「Wintel 聯盟」歷史。如此趨勢對於成本控管能力優異廠商如 Dell、Acer 及 ASUS 來說,會是一個好消息。微軟從過去在 Windows Mobile 的錯誤中吸取了教訓(對硬體規格不加規範導致使用體驗無法管控),因此 Windows Phone 7 產品的發展策略更接近於 PC 模式:給予 ODM 廠商精確的硬體規格要求並指導他們採用何種解決方案,硬體規格要求範圍從螢幕尺寸到記憶體大小、再到手機上按鈕的數量。


▲Android 平台由於版本與終端繁多、加上 Google 支援不足而被證明很難「成功產品化」。

在 Windows Phone 7 系統和 Qualcomm 的軟硬體支援下,前述品牌有望很快複製自己在 PC 產業的商業模式、品牌和經驗。從前述三家廠商在 Android 產品的失敗經驗中,我們發現 Android 平台由於版本與終端繁多、加上 Google 支援不足而被證明很難「成功產品化」,Dell Aero 就是一個範例,這款產品搭載的系統比最新的 Android 作業系統低了四個版本,與 HTC 同類產品相比可說沒有太多競爭力。轉而投效 Windows Phone 7 系統將有效的降低進入市場的門檻,向微軟繳交權利金總好過推出賣不出去的手機產品。預料微軟和低成本的 PC 品牌廠商將成為 Windows Phone 7 潮流的最大受益者,該陣營將更進一步推動中高階智慧型手機價格的下滑,而高階智慧型手機品牌廠商將被迫去尋找新的發展方向。


▲倘若手機產業未來出現「Wincomm 聯盟」(Windows 與 Qualcomm 的結合),複製 20 年前 PC 產業出現的 「Wintel 聯盟」歷史,這對於成本控管能力優異廠商如 Dell、Acer 及 ASUS 來說,會是一個好消息。

思考未來長遠發展之道並妥善分配資源

不可諱言,現在智慧型手機市場可謂前有虎(Apple 與 HTC 搶佔高階市場)後有狼(中興與華為率領中國廠商以價格優勢鯨吞入門級智慧型手機市場),如何在市場夾縫中求生?這考驗著台灣手機製造商的智慧。台灣手機品牌廠商在歷經了 2 年的低潮之後,必須重新思考未來長遠發展之道,每一個智慧型手機的作業系統都必須投入至少 200 位軟體研發工程師進行開發與維持,加上每家硬體平台動輒要繳交數百萬美元的權利金;台灣業者很難挪出資源擁有全部的解決方案。如何最有效運用公司資源,專注在最有機會成功的系統平台成為目前最為重要的課題,Windows Phone 7 系統目前雖然市佔率不高,但產品設計流程卻最接近過去的 PC 產品,看來可能最合適台灣業者。


▲中國市場在 2010 年在 3G 手機補貼及資費降價的策略下,銷售量有望超過 4,000 萬支,未來中國市場將占全球智慧型手機銷售量的 15% 至 20% 之間,僅一海之隔的台灣業者絕對不可忽視。

另一方面,台灣業者也應考慮在中國當地設立研發部門,運用其較低廉的人力成本、將技術門檻較低的部份交由中國地區研發中心負責。這不但可培育出大量的技術人才,還可利用地利之便、透過更快的客戶溝通速度來爭取中國電信業者的訂單。長期而言,中國廣大的市場和台灣同文同種的優勢不可忽視,雖然建立品牌之路佈滿艱辛,經營的角度和方向也和過去的代工生產模式有所不同,效果不可能立竿見影。台灣已經有 HTC 的成功案例,相信以中國市場的廣大規模加上台灣廠商研發實力,若全力深耕品牌、下一個 HTC 也有可能誕生。

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1 篇回應文章 我要回應
發表者: Koru 2010/12/22 04:06:24
標題:手機廠會願意自甘墮落嗎?
PC系統的廠商可能會很喜歡Win-Comm的組合
但是看到了iOS跟HTC Sense的成功前例後
手機廠會甘於只做M$的看門狗嗎?
有多大的動力墨守M$的規定呢?
這些都值得討論吧

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